Kommunikation im Agrar- und Lebensmittelsektor

In kaum einem Sektor hat sich im Laufe der vergangenen Jahrzehnte so viel verändert wie im Agrar- und Lebensmittelsektor. Die heutigen Methoden in Landwirtschaft, Obstanbau, Viehzucht und Lebensmittelproduktion weltweit – vor allem aber in den westlichen Ländern – sind nicht mehr mit den gängigen Methoden des vergangenen Jahrhunderts zu vergleichen.

Weniger Agrarbetriebe, mehr Erträge

Studien verschiedener Statistikbüros bestätigen einen allgemeinen Trend: weniger Agrarbetriebe, aber dafür höhere Erträge. So wurden im Jahr 1975 in Deutschland knapp über 900 000 landwirtschaftliche Betriebe gezählt, während es im Jahr 2021 nur noch 256 900 waren. Die Erträge sind seit den 1970er-Jahren jedoch massiv gestiegen. Insbesondere kleine Betriebe mit geringen Nutzflächen müssen aufgeben, während die Zahl der Großbetriebe mit mehr als 200 Hektar zunimmt. Ein Blick zu den Nachbarn: Die Niederlande verzeichneten 2021 das sechste Jahr in Folge einen neuen Rekord bei Agrarexporten, doch auch hier ist die Zahl der landwirtschaftlichen Betriebe stark rückläufig. Zur Jahrtausendwende wurden knapp 100 000 Betriebe gezählt, 21 Jahre später waren es nur noch 52 000.

Aufgrund der Spielregeln des globalisierten Marktes, auf dem die Betriebe mit einer effizienten landwirtschaftlichen Bewirtschaftung konkurrieren, nimmt der Wettbewerbsdruck ständig zu. Das Ziel ist, die Produktivität durch Intensivierung, Mechanisierung und Spezialisierung immer weiter zu erhöhen, was in den letzten Jahrzehnten zu massiven Veränderungen der regionalen Landwirtschaft geführt hat. Seit dem späten 19. Jahrhundert sind die Erträge durch Industrieprodukte wie Düngemittel, Futtermittel und Maschinen sowie durch die Anwendung industrieller Verfahrensweisen gestiegen. Gleichzeitig nimmt die Selbstversorgung ab, und die Nachfrage nach landwirtschaftlichen Erzeugnissen wie Eiern, Milch und Fleisch nimmt zu. Infolge hat sich die Landwirtschaft zu einer sehr kapitalintensiven und hoch spezialisierten Branche entwickelt.

Dieser Wandel führte auch zu enormen Veränderungen auf der Kommunikationsebene. Auf Bauernhöfen werden buchstäblich zwei Sprachen gesprochen: zum einen der Fachjargon, mit dem Fachleute und Beschäftigte im Agrarsektor miteinander kommunizieren, der für Laien jedoch nur schwer verständlich ist, und zum anderen die Umgangssprache, die auch Laien ohne Expertenwissen verstehen können.

Fachsprache

Auf modernen landwirtschaftlichen Betrieben ist vielschichtiges Wissen in unterschiedlichen Bereichen unerlässlich. In technischer Hinsicht beispielsweise muss man sich mit neuen Traktoren, Mähdreschern, Ernte- oder Melkmaschinen, einschließlich Bedienungsanleitungen, Wartung und Reinigung herumschlagen. Durch den zunehmenden Einsatz industriell erzeugter Energiequellen, Futtermittel und Pflanzennahrungsmittel sowie Fortschritte in der Tierhaltung und Saatgut wiederum sind andere branchenspezifische Kenntnisse und Fähigkeiten wichtig. Auch in der europäischen Agrarpolitik müssen sich moderne Landwirte auskennen, da unzählige Vorschriften eingehalten und Subventionsanträge eingereicht werden müssen.

Untrennbar mit dem oben erwähnten Know-how verbunden ist die Fachsprache, die mehrere Zwecke verfolgt. Kommunikative Fähigkeiten können weitestgehend auch ohne Fremdsprachenkenntnisse eingesetzt werden, denn wichtige Elemente der Fachsprache sind international gleich oder ähnlich, zum Beispiel in der Chemie.

Darüber hinaus lassen sich mit Fachsprache fachspezifische Inhalte, zum Beispiel für die Wissenschaft, Medizin oder Technik, kurz und präzise beschreiben. Oft stammt dieser „Fachjargon“ aus der Welt der Metzger, Rechtsanwälte, Ärzte und Landwirte, und sie sind in anderen Branchen weniger geläufig bis gänzlich unbekannt. Während Fachbegriffe wie Hexenbesen bzw. Donnerbüsche, Würgewurzel, Mycel und Pansenübersäuerung zum aktiven oder passiven Sprachgebrauch eines jeden landwirtschaftlichen Unternehmers gehören, sind diese Begriffe für Laien wahrscheinlich weitgehend unverständlich.

Ein Fachjargon ist außerdem Ausdruck einer Berufstradition. Menschen mit gleichen oder ähnlichen Berufen identifizieren sich mit dem Gebrauch des entsprechenden Fachjargons und grenzen damit bewusst oder unbewusst Fachfremde aus.

Gemeinsprache

Im Duden wird der Begriff „Gemeinsprache“ folgendermaßen beschrieben: „allgemein verwendete und allen Mitgliedern einer Sprachgemeinschaft verständliche Sprache (ohne Mundarten oder Fachsprachen)“. Nicht nur im privaten Bereich, sondern auch in der öffentlichen Kommunikation ist die Gemeinsprache in der Agrarbranche von besonders großer Bedeutung. Das zwischenmenschliche Verhältnis zwischen Erzeugern einerseits und Verbrauchern andererseits ist längst nicht mehr vergleichbar mit dem Verhältnis, das noch vor einigen Jahrzehnten bestand. Heutzutage gehen landwirtschaftliche Unternehmen mit mehrsprachigen Websites online, um ihre Produkte besser zu vermarkten. Hier kommt die Sprache zum Einsatz, die der Kunde am besten versteht, und das ist in diesem Fall ausschließlich die Gemeinsprache. Eine Website voller Fachbegriffe lädt nicht unbedingt zum Weiterlesen ein, obwohl genau das vermieden werden soll: dass potenzielle Kunden (schnell) wieder wegklicken. Auch Broschüren und andere Druckerzeugnisse sollen das Interesse potenzieller Kunden wecken, sie vom Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugen und sie letztendlich zum Kauf eines Produkts bzw. zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung bewegen. Die mündliche und schriftliche Kommunikation mit den Verbrauchern geschieht daher vor allem über die Gemeinsprache. Dies ist auch notwendig, da die Kunden heutzutage wesentlich kritischer sind, was beispielsweise Konzepte wie Rückverfolgbarkeit, Qualität, Tierschutz und Verpackung angeht, die beim Kauf oder Verkauf ausschlaggebend sein können.

Der Agrarsektor setzt zudem zunehmend auf unterschiedliche Strategien für zusätzliche Einkommensquellen, da es heutzutage schwierig ist, ausschließlich von der Landwirtschaft zu leben. Nur noch die Hälfte der Betriebe konzentriert sich ausschließlich auf die Landwirtschaft mit Viehhaltung und der Produktion von Milch, Fleisch und/oder Eiern gegen möglichst niedrige Kosten, und so werden andere Geschäftszweige einbezogen, etwa in Form des Agrartourismus oder der heilpädagogischen Bauernhöfe. Auch bei diesen beiden Konzepten bildet die Umgangssprache die Gemeinsprache.

Moderne Kommunikation

Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Punkt: Nicht nur Sprache an sich wird heute anders verwendet als noch vor einigen Jahrzehnten, sondern auch die Kommunikation und die Kommunikationskanäle sind ganz anders. Wo früher noch Mundpropaganda die Absätze angekurbelt hat, müssen heute unterschiedliche Werbeträger – beispielsweise Broschüren – eingesetzt werden. Ganz genau auf Zielgruppen oder auf eine Persona abgestimmt natürlich. Ein anderes Beispiel sind Websites mit ihren uneingeschränkten visuellen Möglichkeiten oder Plattformen wie YouTube oder TikTok, auf denen sich moderne Landwirte mit ausführlichen und ansprechenden Videos präsentieren können. Soziale Netzwerke wie Facebook wiederum eignen sich ideal zur Bewerbung der eigenen Produkte. Facebook hat eigenen Angaben zufolge monatlich 2,9 Milliarden aktive User, und der vergleichbare Dienst Instagram hat im Jahr 2021 mit monatlich mehr als 1 Milliarde aktiver User einen neuen Meilenstein erreicht.

Die Kommunikation in der Landwirtschaft ist also ausgesprochen vielschichtig. Wichtig ist nicht nur ein breites Vokabular in der Fach- und Gemeinsprache, sondern auch, den richtigen Ton bei der jeweiligen Zielgruppe zu treffen. Das Übersetzungsbüro Agrar-Übersetzer ist auf den Agrar- und Lebensmittelsektor spezialisiert und verfügt über fundierte Erfahrung in allen Bereichen.

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